映前廣告是一種影院廣告，是影片播映之前在銀幕上播映的廣告作品。最近幾年，國內電影映前廣告的市場一直保持著高速增長，年增幅甚至一度達到80%以上。從2010年的4.2億元到2015年的20億左右，映前廣告正成為影院營收越來越重要的一環，甚至逼近了賣品部。但同時，其在地域分布兩極分化、播放時間過長等諸多方面存在問題，也需要我們展開探討，促進其健康的發展。


一、映前廣告的發展現狀及存在問題
1、地域分布兩極分化。映前廣告主要出現在大城市的銀幕上，并且影院地理位置的商業優勢越明顯，其映前廣告的播放時間越長。廣告客戶投放影院映前廣告的目的是為了尋找更多的潛在消費人群，激發其消費欲望，進而轉變為實實在在的消費者。

由于北京、上海、廣州和深圳等大城市影院的票房、票價和觀影人次均高于其他城市，成為映前廣告最為集中的地區。而一些中小城市電影院的映前廣告非常少，有些地方甚至沒有，使映前廣告地域兩極分化明顯。

首先，觀影人次決定了映前廣告集中在大中型城市。這一條并不難理解，畢竟大中型城市的人口多，電影市場相對成熟，影院與各種商業體的結合也更加緊密，這都是映前廣告集中的合理理由。

其次，票價的高低能夠甄選優質的潛在消費人群。北京、上海、深圳和廣州是2015年我國電影票房排名的前四名，其每場電影平均票價也相對較高，略高于全國的平均票價。高票價加高觀影人次說明這些城市中的觀眾具有更強的消費能力，因此也是映前廣告客戶的理想目標人群。

再次，付費方式影響了映前廣告集中于大中型城市。映前廣告客戶或代理商是以場次的方式跟電影院進行結算的，在單位場次價格統一的情況下，映前廣告客戶或代理商傾向于選擇大中型城市的影院。

2、違規播映影響觀影情緒。自2003年杭州的一家影院沒在規定時間放映影片，卻放映了十分鐘映前廣告，一位觀眾憤而起訴到法院維權。此后，類似案例持續不斷，觀眾認為影院違反了合同法，其合法利益受到了侵害。

首先，約定的利益沒有得到保障。觀眾付出時間和金錢向影院購買觀看電影的服務中，影片的放映時間是約定好的，有著明確的年月日和具體時間，一般準確到分鐘。每部影片的時長是確定的，如果由于映前廣告時間過長而影響影片沒能在約定的時間放映，那么勢必推遲觀眾結束觀影的時間，或擾亂觀眾的原定計劃，卻得不到影院的合理補償，觀眾合法權益沒有受到保護。
其次，增值的利益沒有得到分享。影院的映前廣告基本都是商業廣告，影院收取了一定的廣告費用，而這種廣告費用是基于觀眾產生的，沒有觀眾，映前廣告價格將會變為零。


二、對應的發展策略
1、人次和場次相結合的付費依據。映前廣告客戶或代理商與電影院結算的方式大多是以場次為主，也有包月或包廳等多種類型。無論采取哪種依據方式結算，廣告客戶追求的是盡可能多的觀影人次。場次、包月或包廳都是基于以往的觀影人數計算的，是粗放式經營，實際觀影人次根據不同影片有時會有較大差距，影響了公平交易原則，也造成了大城市的映前廣告過多而小城市的映前廣告過少的畸形現象。

變革映前廣告的付費依據勢在必行。早在2014年9月，影院廣告公司提出了售賣由按場次變為按人次的必要性，詳細闡述了以人次為結算依據，將影院、品牌和觀眾進行精準融合可以明顯提高廣告主的投資回報率。這從理論上來說是比較科學的，它充分考慮到了廣告客戶的利益，但從實際操作來說卻將影響影院播放映前廣告的積極性。

我國影院的上座率大多在10%～20%之間徘徊，隨著影院數量的持續增加，電影市場競爭將更加激烈，很多白天場次觀眾也許就那么幾位。因此，可以考慮把場次和人次結合起來作為結算依據，即使一場電影只有一位觀眾，只要播放映前廣告，也需保證影院的基本收入。這樣，才能促進中小城市電影院映前廣告市場的發展和繁榮。

2、三方協同保障觀眾權益。大多數觀眾對當前的影院映前廣告比較反感，尤其是被加在電影發行許可證后面的廣告更是讓觀眾無法接受。實際上，購買電影票后，觀眾和影院之間就存在著消費服務合同關系，如果在約定或預告的電影正式播映時間后影院仍然繼續播放廣告而不播映電影，就違反了消費服務合同，構成了影院的單方面違約，觀眾有權維護自己的權益，也可以舉報或者上訴。

影院要加強自律，貫徹執行原國家廣播電影電視總局于2009年2月10日發布的《廣電總局電影局關于進一步規范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》，嚴格遵守中國電影發行放映協會于2011年10月10日發布的《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》，堅決做到所有貼片廣告、映前廣告都在電影票標注的時間之前播放，不能在電影放映中插播廣告，從而使觀眾的權利得到有效保證。

工商部門和文化執法部門也要加強監管力度，保障影院的公平競爭，保障觀眾的應得利益。2013年3月，青島市文化市場行政執法局在全市影院放映廳內安裝視頻監控，監管影院廣告播放情況等，極大地減少了觀眾的維權成本。
觀眾、電影院和相關行政監管部門三方協調一致，可以有效保證觀眾合法利益不受侵害。
3、廣告福利化。當前，映前廣告功利性和商業性過于明顯，對觀眾的欲望和需求缺乏必要的關注，導致觀眾被動而無奈地接受映前廣告。很有必要對這種不利局面進行改變。

首先，要以新穎的廣告創意吸引觀眾主動地觀看。觀眾對映前廣告的反感大多由于廣告內容不能吸引觀眾的注意力，不能給觀眾帶來感觀享受。這方面需要學習和借鑒國外廣告的優秀創意。如美國及西歐等地的一些觀眾在大多時候是喜歡觀看廣告的，高超的創意和幽默風趣的故事讓人或會心一笑或捧腹大笑，一切都在意料之中又還在意料之外，而且多事為影院、影片量身定制的，在外面絕對看不到！

其次，除了廣告內容本身體現精巧的創意之外，互動等外在形式也能吸引觀眾的主動注意。2014年9月，各大網站紛紛轉載了一則在安徽衛視《超級新聞場》節目中，和映前廣告有關的新聞：銀幕上的一只巨鳥抓走了影院外停車場里的一輛摩托車，觀眾席上的一位青年男子站起來吵嚷著去追，很多觀眾正驚訝和疑惑之時，銀幕上車險廣告出現了，大家恍然大悟：這是影院策劃的互動廣告。
這樣，促使觀眾積極主動地觀看廣告，增強觀眾對廣告的好感和深刻印象，進而提高了廣告的美譽度，也成為觀眾實實在在的精神福利，豈不更好？

三、結語
影院應在履行義務的同時，激發觀眾觀看影院映前廣告的主觀積極性，這需要廣告客戶和影院聯合調研觀眾的映前觀看欲望，用優秀的廣告滿足觀眾的映前閑暇需求。
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